Gerenciamento de crise e SEO: como utilizar técnicas para cuidar da reputação da sua marca

  • 12 de março de 2019
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Boa parte dos cases de sucesso em marketing explicam soluções eficazes para auxiliar uma Marca em situações de crises, principalmente, quando o problema é ligado à reputação da empresa. Em certas ocasiões, a situação foge do controle e nessas horas, uma providência imediata e segura deve ser tomada para o gerenciamento de crise.

Recentemente, pudemos ver em diversos veículos de comunicação, casos de grandes Marcas que se envolveram em situações difíceis e tomaram atitudes distintas. No entanto, em nenhuma das ocasiões, o trabalho de SEO foi levado em consideração, o que poderia ter facilitado o processo de gestão de crise.

Abaixo, separamos algumas informações importantes, do ponto de vista de SEO, a serem consideradas se pego em uma situação como essa.

Quando a situação sai do controle?

gerenciamento de crise seo

Atitudes tomadas sem o planejamento adequado, falhas humanas e consequências causadas por terceiros ligados à empresas, podem gerar problemas gravíssimos para a reputação de uma Marca. Ultimamente, vários casos repercutiram na mídia sobre crises com desdobramentos distintos.

São situações recentes, de segmentos diferentes e todos com tomadas de decisão distintas. Porém, todos esses casos possuem os seguintes estágios em comum: a ação imediata, o desdobramento da situação e gerenciamento da crise e ações positivas (ou não) que foram realizadas com a situação.

O ponto principal de toda essa questão, é que diversas informações vão sendo publicadas no decorrer da crise por vários veículos de comunicação. Em termos de SEO, todos esses veículos estão gerando conteúdo e, automaticamente, sendo exibidos nos resultados de busca relacionadas com a Marca. Em alguns casos, a notícia sobre a crise chega a ser até mais proeminente nas primeiras posições dos resultados de busca do que a Marca em si.

Temos que ter em mente que a situação fugirá do controle sim. Porém, há algumas ações que o departamento de Marketing, junto com o Departamento de Comunicação das Marcas ou Agências de PR, podem adotar para minimizar esse impacto negativo nos resultados orgânicos e até mesmo conseguir tirar proveito dessa situação em termos de crescimento orgânico.

SEO: estruturando toda a informação

As estratégias de Search Engine Optimization (SEO) atuam em diversas frentes e otimizam a comunicação das organizações para com o seu público alvo. Além da produção de conteúdo, outros pontos podem ser tratados para facilitar o gerenciamento de crise e, podemos afirmar que o principal deles, faz parte do processo de on-page de toda a estratégia.

Uma abordagem equivocada sobre SEO em muitas empresas diz que as únicas preocupações são com as palavras-chaves e o conteúdo a ser publicado. Mas, em síntese, SEO é muito mais do que isso. Envolve praticamente todos os departamentos da empresa e deve ser sempre o ponto inicial de estruturação de um projeto, como no exemplo abaixo:

Criação de um Hub Oficial de informações (Landing Page)

A publicação de uma nota oficial com um pronunciamento sobre a posição da Marca é sempre a primeira ação a ser tomada por uma organização após o acontecimento de um fato relevante — seja ela positiva ou negativa.

Neste sentido, a criação de uma estrutura de Hub Oficial de Informações no formato de Landing Pages, com o mesmo domínio da Marca, centralizaria todas as informações declaradas pela Marca afetada em um só canal, veículo ou mídia, facilitando o acesso à informação, o processo de declaração na empresa e os desdobramentos, tornando a comunicação fluída e coesa.

Mas, onde criar essa Landing Page? Apesar de muitas Marcas considerarem que os blogs são locais apenas para a publicação de conteúdo interativo, esse espaço é extremamente útil para a publicação de comunicados oficiais, principalmente, levando em conta o segmento da Marca. Um dos ramos que mais devem apostar na criação de blogs são os e-commerces, que ganham muito mais tráfego com a produção de conteúdo.

Uma vez criada a estrutura dentro do blog ou site — com o mesmo domínio da Marca — será publicada a primeira nota oficial do caso, com o posicionamento e esclarecimento de todas as informações. A Landing Page deve ser otimizada para SEO, para que, quando um termo negativo sobre a Marca for pesquisado, ela seja exibida no topo dos Buscadores.

Na mesma Landing Page, é possível oferecer mais dados sobre o problema ocorrido e ainda esclarecer informações irreais, já que na era das fakes news, fotos e vídeos surgem a todo instante, aproveitando da fraqueza de uma organização. Podem ser concentrados em um só local, além do comunicado oficial, as providências que foram tomadas.

Além disso, é possível publicar, na mesma página, o desdobramento do assunto, levando mais informações para todos os interessados, com o objetivo de esclarecer dúvidas e evitar algum ruído de comunicação. Com isso, a interação com o público será muito maior, já que funcionalidades de compartilhamento para as redes sociais poderão ser utilizados, facilitando a propagação de informações e concentrando todos os comentários em um só local.

Estratégias de palavras-chave e conteúdo

Fatos com determinada relevância para a sociedade, —  como a morte de pessoas famosas e escândalos envolvendo grandes marcas — geralmente, estão em páginas com um fácil poder de ranqueamento e, em poucos instantes, estão no topo dos assuntos mais falados da internet, já que ganham um alto volume de busca em pouco tempo. Com uma boa estratégia de palavras-chave, é possível inserir todas as keywords negativas em conteúdos que esclarecem o assunto para garantir que o público saiba a atitude tomada pela Marca.

Um profissional de SEO poderá auxiliar nessa tarefa de seleção das palavras-chaves que são importantes para a produção do conteúdo. Além disso, terá a capacidade de aliar o volume de busca de cada uma delas, para assim, montar uma estratégia de divulgação das informações com a assessoria de imprensa ou o profissional de conteúdo encarregado de produzir as informações.

Inclusive, além das palavras negativas como “crise da Marca x”, outros termos atrelados à Marca devem ser utilizados. No campo semântico dos conteúdos produzidos, palavras como “escândalo Marca”, “Marca polêmica”, “caso Marca” podem ser inseridos. Neste sentido, qualquer pesquisa realizada poderá levar à uma só página, garantindo mais facilidade de acesso à informação.

O porque disso tudo? Uma das chaves do sucesso nesse tipo de situação é antecipar todos os problemas que a crise pode trazer para a Marca. Nesse processo, as frentes de Marketing, Comunicação e Assessoria de Imprensa devem estar alinhadas, produzindo todo o conteúdo de forma certeira, evitando problemas futuros, como ruído de comunicação ou deixar a responsabilidade para um só profissional ou departamento resolver.

Uma vez que toda a informação está produzida no Blog ou em algum lugar dedicado a divulgação de informações no site, o relacionamento efetivo será construído com todos os envolvidos, facilitando a divulgação.

Link Building

Essa frente da estratégia de SEO é responsável pela manutenção de todos os links externos que estão sendo direcionados para a estrutura criada e, também, pelo direcionamento da informação em conjunto com a Assessoria de Imprensa.

O objetivo deste trabalho é conseguir que o maior número possível de sites e veículos de comunicação direcionem o leitor para a estrutura criada através de links. E, em um segundo momento, qualificá-los e desconsiderar os links que não possuem qualidade, utilizando ferramentas disponibilizadas pelo Google (Disavow Tool).

Além de agregar autoridade de domínio para o site — um dos fatores de ranqueamento para o Google — essa estratégia também poderá ser utilizada para a divulgação de informação em veículos de comunicação e em todas as redes sociais da empresa.

Por exemplo: nos momentos de crise, informações e links negativos apontando para o site da Marca serão inevitáveis. Com essa estratégia, primeiramente, é possível concentrar todos esses links para a estrutura que foi criada e não para a página principal da Marca, que, na maioria dos casos, será a utilizada por todos que abordarem sobre o assunto.

Com a criação de uma Landing Page, centralizando todas as informações, o número de visitas orgânicas com as palavras-chave negativas falando sobre a Marca será aproveitado e facilitará a manutenção, tanto da página quanto dos links externos.

Indiretamente, com o aumento do número de links externos apontando para o site, a consequência será o aumento da popularidade e autoridade do portal como um todo perante os buscadores. Isso, é o que chamamos de Link Juice, que pode ser tanto interno, quanto externo.

crise seo ahrefs

Gráfico de Marca durante o período de crise aponta um crescimento constante de backlinks. Fonte: Ahrefs.com

Além da Landing Page otimizada, como centro de todas as informações, veículos de imprensa e redes sociais também terão o seu espaço para esclarecimentos. Contudo, todas as publicações nas redes sociais deverão ser uma introdução sobre os desdobramentos da crise e sempre devem ser um convite à continuar a leitura na Landing Page da Marca.

Muitas pessoas utilizam apenas as redes sociais para emitirem comunicados oficiais. No entanto, investir no seu próprio patrimônio — no caso, seu site — poderá ser uma alternativa mais eficiente para a Marca. Separamos abaixo, alguns exemplos de publicações nas redes sociais em que ocorre a introdução da informação, convidando o leitor a aprofundar o assunto com o link:

Twitter – Nosso presidente esclarece boatos sobre uso de agrotóxicos em alimentos naturais. Veja na íntegra em: www.empresax.com.br/blog/landingpageoficial

Facebook – Nós, da Marca X, assumimos que a quantidade de agrotóxicos utilizada em um lote específico de produtos é prejudicial à saúde. Por esse motivo, tomamos a decisão de interromper a produção do produto X e iniciaremos um novo processo. Confira o comunicado completo que nosso presidente fez na seção especial para o esclarecimento do assunto: www.empresax.com.br/blog/landingpageoficial

LinkedIn: Após a investigação sobre o uso de mais de 15 mil litros de agrotóxicos em alimentos naturais, nosso presidente esclarece o assunto na seção especial que preparamos em nosso site: www.empresax.com.br/blog/landingpageoficial

Veículos de imprensa: A Marca X esclareceu informações sobre o uso de agrotóxicos em alimentos naturais.

Esses foram apenas alguns exemplos da propagação de uma Landing Page, nos mais diversos meios de comunicação.

Vale lembrar que, nessas situações, ter o controle de todos os sites e veículos onde o link da Landing Page foi publicado é extremamente essencial para o rankeamento e autoridade do site.

Quais seriam os resultados?

frentes de gerenciamento de criseAlém disso, todos esses fatores contribuirão para o bom posicionamento de todas as palavras relacionadas com a crise nos buscadores. Lembrando que, 30% das pessoas sempre clicam no primeiro link que aparece como resultado de busca orgânica, de acordo com o estudo do Advanced Web Ranking.

Com as Landing Pages otimizadas, completas com conteúdos produzidos com base nas palavras negativas e todas as informações pertinentes, o gerenciamento da reputação da Marca é realizado de forma muito mais efetiva do ponto de vista de resultados orgânicos.

Marcas que criam uma simples nota na página inicial do site, centralizam tudo em uma única rede social, ou que determinam a responsabilidade para um único departamento, são recorrentes, porém, não terão um efeito positivo para o crescimento orgânico e, também, podem comprometer a comunicação com os visitantes e interessados.

Como colocar tudo isso em prática? Já dizia o ditado, “o melhor momento para consertar o telhado, é quando não está chovendo”. Por isso, a preparação de todos os envolvidos antes de um momento de crise é mais efetiva e econômica.

Podemos lembrar dos treinamentos de prevenção de incêndio, por exemplo, que são realizados com todos os da empresa para garantir que todos fiquem seguros em uma situação de risco. O mesmo vale para o “incêndio” que deverá ser apagado em uma situação de Crise. Assim, a empresa não se complicará tomando atitudes desesperadas em busca de suporte e consultorias.

Quando todos os departamentos estão envolvidos, incluindo os profissionais de SEO, trabalhando em prol de um único objetivo — no caso, garantir a boa reputação da Marca e a concentração de todo o conteúdo em um só local — os resultados, na maioria das vezes, são positivos e satisfatórios.

Nesse sentido, porque não potencializar o trabalho utilizando as recomendações de SEO combinadas com o processo de Gerenciamento de Crise?

 

Experiência em utilização de KPI’s como CAC e ROI para campanhas de Performance e utilização de análise RFM (Recency, frequency and monetary) e Lifetime Value para campanhas de retenção.

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