Descrição de produtos: os erros mais comuns

  • 20 de junho de 2017
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O potencial de páginas de descrição de produtos é bem explorado em muitos sites de compra. Porém, mesmo hoje em dia, com todas as dicas e recomendações da comunidade de SEO e do próprio Google, em geral, muitos sites negligenciam ou simplesmente optam por não trabalhar de forma assertiva as descrições de produtos. E não estamos falando sobre as técnicas On-Page em si (Títulos, descrições, canonical, etc) mas sim, pura e simplesmente do conteúdo em questão.

Produtos com descrições assertivas, ou não, impactam sim, tanto na questão da distribuição de conteúdo através do site quanto na conversão direta. Para ser bem indexada e classificar nos resultados de busca, uma página de produto precisa de conteúdo exclusivo. Há uma grande oportunidade nas consultas de palavras-chaves com cauda longa e conversão mais elevada que não concorre e nem compromete o tráfego de outras Landing Pages.

Alguns exemplos comuns de conteúdo em páginas de descrição de produtos:

Produto sem descrição

Problema: Há inúmeros websites, mesmo nos dias de hoje, que ainda não possuem descrição dos produtos. Isso acontece mesmo nas categorias dos mais vendidos, novidades, lançamentos, etc. A questão aqui não é nem mais o impacto disso em SEO, mas sim o impacto direto na conversão já que não há nenhum conteúdo informativo sobre o produto.

Causa: É a típica situação onde não há uma equipe de cadastro focada exclusivamente nos produtos do Website. Ou, há uma equipe reduzida porém focada somente nos mais vendidos e nas novidades.

Alternativa: A possibilidade de contar com uma agência de produção de conteúdo específica para a curadoria dos produtos. Focar exclusivamente nos produtos mais vendidos e criar um roteiro de produção de conteúdo exclusivo para eles, e somente instruir a indexação do conteúdo dos produtos que já foram trabalhados.

Descrições de Produtos

Descrições de Produtos

Descrição de produtos duplicada

Problema: Geralmente os websites copiam as descrições de produtos de outros website ou então trabalham com o conteúdo fornecido pelo fabricante do produto. Imagina a quantidade de websites  que utilizam o conteúdo dos fabricantes para a composição da página de produtos? Sim, isso mesmo, a grande maioria atualiza e copia o conteúdo duplicando e, com isso, o conteúdo e perde a relevância não só da página do produtos, mas também prejudica a autoridade do site todo. Há situações em que o conteúdo é copiado junto com os links internos do site do concorrente, sem nenhum critério ou verificação de qualidade.

Esse questão já é meio antiga, mas ainda sim, vale lembrar que há diretrizes e recomendações dos buscadores. Em tradução do Webmaster Central: “Se o seu website distribui conteúdo que está disponível em outro lugar, uma boa pergunta a fazer é:” Este site oferece benefícios agregados significativos que fariam com que um usuário desejasse visitar este site em resultados de pesquisa em vez da fonte original do conteúdo? “Se a resposta é “Não”, o site pode frustrar pesquisadores e violar nossas diretrizes de qualidade. Como qualquer violação de nossas diretrizes de qualidade, podemos tomar medidas, incluindo a remoção de nosso índice, para manter a qualidade dos resultados de pesquisa de nossos usuários“. Exemplo da imagem abaixo para a busca utilizando o texto da fabricante de um modelo de celular.

Descrição de Produtos

Causa: Praticamente as mesmas situações citadas acima. Porém com o agravante da duplicidade de conteúdo em relação a todos os outros sites que também copiaram ou utilizaram o conteúdo do fabricante. Na primeira impressão, parece até a melhor das situações, já que o conteúdo duplicado é “oficial” do fabricante e atende a todas as exigências e requisitos do produto. Sem contar também que promove a agilidade auxiliando o trabalho com os canais pagos e de performance. O problema maior é em médio e longo prazo, para reparar fazendo o retrabalho de eliminar a duplicidade de conteúdo.

Alternativa: A tentação de copiar o conteúdo pronto do fabricante é enorme, já que está tudo lá, com as especificações corretas e mastigadas. Mas, com certeza, é possível e trará muito mais retorno, utilizar essas informações do fabricante para elaborar um conteúdo exclusivo e com a mesma “cara” e comunicação do site que está comercializando. Além disso, é possível aproveitar essas informações e acrescentar mais detalhes, por exemplo, (características técnicas, utilização, praticidade, conforto, economia, modo de usar, performance, resultados, etc).

Descrições pobres e muito curtas

Problema: Não é raro encontrar sites com descrições de produtos muito curtas, sem imagens ou com o título muito abreviado. Tente imaginar um produto sem foto e com o título “Clover MPN Masc Ambar Aba” e a descrição “Preto, curto, 330gr, oval, garantia estendida” (sim, esse é um exemplo real!). Tudo bem que no contexto do site você consegue saber de que produto se trata, porém imagine a quantidade de acessos que esse produto teria nos resultados de busca orgânicos se fosse indexado. A resposta seria praticamente nenhuma, pois não há um planejamento mínimo do título, descrição e imagens a serem utilizadas para enriquecer a visão sobre o produto.

Descrição de Produtos Curtas

Exemplo de descrição de produtos curtas

Causa: Todos os produtos são atualizados em lotes através da plataforma. Com isso, informações mínimas são geradas,  gerando uma cultura que exige somente requisitos mínimos de informação (SKU, preço, peso, quantidade em estoque, categoria, etc) para comercializar os produtos. Provavelmente,  a primeira causa do problema é uma equipe reduzida ou a falta de processos que impedem que todos os produtos sejam devidamente atualizados pela equipe de cadastro. Ou o problema pode ser  pior: a equipe comercial realiza a primeira carga no ERP, com as informações mínimas, e não há comunicação com a equipe de cadastro para continuar com o processo de enriquecimento das informações dos produtos cadastrados.

Alternativa: É essencial assegurar que o processo e todas as informações estão sendo atualizadas para todos os produtos, tanto pelo departamento comercial, quanto pelo departamento de cadastro. Se há um profissional de SEO envolvido, ele poderá transitar entre as áreas, de forma que assegure que todos os produtos sejam cadastrados e atualizados corretamente, contribuindo para que o time de Marketing consiga realizar seu trabalho de forma satisfatória.

Descrição de produtos sem planejamento de Palavra-Chaves

Problema: Todos os produtos tiveram os cadastros e a atualização de todas as informações processadas satisfatoriamente, porém não está claro qual é a palavra-chave que será utilizada como referência no conteúdo de descrição desse produto. Essa decisão muitas vezes não segue critérios claros e, geralmente, é tomada por alguém que não é da área de MKT e que também não possui conhecimento algum sobre a estratégia de palavras-chaves e SEO utilizadas pelo site. Há casos em que palavras-chaves genéricas são utilizadas para a definição de um conjunto de produtos, onde há o agravante da repetição da mesma palavra-chave e também a canibalização da mesma palavra que está sendo utilizada em uma Landing Page mais relevante, como uma página de categorias, por exemplo.

Causa: Há processos consolidados para a criação e inserção das informações do produto dos produtos em um determinado sistema, mas nesse processo não existe um critério de alinhamento das palavras-chaves utilizadas com a estratégia de SEO do site.

Alternativa: A participação do profissional de SEO interno ou da agência responsável pela estratégia é fundamental nessa etapa do processo, principalmente antes da criação e atualização de todas as informações dos produtos, evitando a necessidade de retrabalho. Para websites que já possuem produtos cadastrados sem uma estratégia de palavras-chaves definida, também é recomendado um trabalho de SEO voltado para reorganizar todo o conteúdo, seguindo algum critério (mais vendidos, novidades, destaques, etc). Há várias ferramentas que auxiliam nesse processo (Google Search Console, SEM Rush, Google Suggest Scraper, Google Related Searches, Adwords).

Fontes de descrições de produtos pequenas

Problema: Esse tópico não afeta em nada o trabalho de SEO (mais detalhes no link), porém impacta diretamente a usabilidade e a experiência do visitante de um site. É bem desconfortável acessar uma página, mesmo através do desktop, e ter dificuldade de leitura das informações, porque a fonte utilizada nos textos é pequena,  há também alguns sites que utilizam funções como “Continue Lendo” ( onde há um botão expandindo o restante das informações).  Esse tipo de proposta visual já é negativa na experiência de leitura de uma tela grande, imagina como isso é ainda mais desconfortável, ao ser acessado através do celular.

Causa: Nesse contexto, geralmente, falta um profissional focado em assegurar a padronização do layout das informações disponibilizadas e a qualidade de experiência do usuário no site, importantes para garantir a conversão do visitante.

Alternativa: Testes A/B que assegurem que a conversão pode ser promovida, profissional de SEO / CRO envolvido no processo de experiência do usuário, readequação do layout do site garantindo que todas as informações tenham uma padronização adequada são exemplos de expedientes que podem ser utilizados para minimizar esse problema.

Descrição de produtos em uma imagem

Problema: Websites que possuem produtos onde há uma tabela de informações técnicas ou nutricionais, por exemplo, para exibir todas as informações, costumam utilizar imagens nas descrições dos produtos. A questão é que quando o site é responsivo todas as fontes e imagens são exibidas, proporcionalmente, de acordo com o tamanho da tela, por conta do ajuste, as imagens com textos são as que mais sofrem com essa mudança. Pois, geralmente, acontece da imagem ser reajustada tornando o conteúdo praticamente ilegível.

Causa: Dependendo da plataforma que o site utiliza não há suporte para a criação de tabelas ou que permita um trabalho mais elaborado para exibir todas as informações satisfatoriamente, com isso, a utilização de imagens na descrição dos produtos são práticas muito comuns. Há exemplos também em que há a necessidade de utilização de HTML para a criação e atualização dessas informações, o problema ocorre quando não há capacitação dos responsáveis por utilizar esse expediente nas descrições dos produtos.

Alternativa:  São exemplos de práticas recomendadas para evitar a utilização de imagens na descrição de produtos –  a criação de padrões de tabelas, por exemplo, com código HTML já pré-definidos, permitindo que somente seja necessário atualizar as informações a serem exibidas.  A capacitação da equipe de cadastro de produtos para também utilizarem HTML como recurso para a atualização de informações. E a adequação da plataforma para a inserção automática das informações organizadas.

Remoção do produto por falta de estoque

Problema: Esse tópico não se relaciona com a questão da descrição de produtos,  porém é de extrema importância e impacta diretamente todos os canais de aquisição. Imagine que todos os envolvidos na inserção e manutenção de um produto em um site, fizeram seus trabalhos satisfatoriamente, inserindo um conteúdo exclusivo e rico em informações, alinhado com a estratégia de SEO, atendendo todos os requisitos das plataformas e publicado com sucesso. Bem, agora considere todos os canais de marketing (SEM, Retargeting, Remarketing, CRM, Facebook Ads) que estão atuando com o produto em questão, e como pode ser prejudicial, quando o estoque desse produto acaba, e em uma sexta-feira após a atualização da plataforma,  ele simplesmente é removido do site, ficando com a URL indisponível, e deixando as vendas do fim de semana em queda, além de comprometer o desempenho de todas as campanhas. Agora amplie esse impacto para um site que tenha mais de 3.000 produtos.

Causa: Na maioria das vezes, são diretrizes internas de remoção de produtos, que não avaliam o impacto de médio e longo prazo no tráfego orgânico e nas campanhas de marketing.

Alternativa: Em termos de SEO, o ideal é que o produto não seja removido e não tenha o seu acesso bloqueado ou redirecionado. Há várias opções para se trabalhar com um produto indisponível – há websites que ocultam o produto indisponível das páginas de categorias,  exibem o aviso de indisponível e evidenciam a função “avise-me quando estiver chegar”, coletando o e-mail do interessado. Outros exibem produtos relacionados ou similares para dar sequencia na navegação. Comparadas com a  remoção da URL, essas são formas mais promissoras de um site gerenciar o fim do estoque de um produto.

A boa descrição e manutenção de um produto é um fator importante para tornar a oferta de um site irresistível, justificando todos os esforços investidos. E você? Tem alguma dica de descrição de produto? Compartilhe com a gente nos comentários!

descricao-de-produtos

Experiência em utilização de KPI’s como CAC e ROI para campanhas de Performance e utilização de análise RFM (Recency, frequency and monetary) e Lifetime Value para campanhas de retenção.

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