Avaliação de propostas para projetos de SEO

  • 13 de agosto de 2018
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Enfim, depois de muitas reuniões de alinhamento, levantamento de informações e planos de ações para um projeto de SEO, você recebe três orçamentos com projetos, processos, preços e resultados diferentes; uns mais caros e com mais recursos, outros mais baratos, porém com menos recursos. Você precisa tomar uma decisão sobre qual é o projeto mais adequado, mas quais parâmetros devem ser levados em consideração nesse momento?

Primeiro lugar, tenha em mente que estamos falando somente do projeto de SEO em si. Muitas agências de Marketing Digital que trabalham com todos os canais de aquisição realizam um orçamento geral e o projeto de SEO está lá no meio. Nesse contexto, existem inúmeras variáveis para compor o preço, desde a distribuição do custo por meio de todos os canais, até mesmo um valor mínimo para o projeto. No caso, aqui, abordaremos somente os projetos que são 100% SEO e trabalhados por uma agência especializada em SEO.

O projeto de SEO

Todo projeto de SEO deve contemplar (ou deveria) as três frentes de trabalho: On-Page, Produção de Conteúdo e Link Building. Em cada uma dessas vertentes, devemos, necessariamente, ter uma abordagem diferente de trabalho. O tamanho da sua empresa, os responsáveis pelo departamento de TI e Marketing em muitas ocasiões devem trabalhar junto com o projeto.

Não existe uma ciência exata para um projeto bem-sucedido de SEO. Ele depende de fatores como a concorrência no segmento, tecnologia que o cliente utiliza no site, processos da agência, experiência dos profissionais envolvidos, mudanças de algoritmo dos buscadores, entre outros.

Cada agência possui uma metodologia e um processo baseado em acertos e erros, boas práticas de mercado e, sem contar a experiência e exemplos de projetos bem sucedidos, que contará a favor na hora da decisão.

On-Page SEO

Para essa frente, existem várias formas de trabalho e isso dependerá muito da tecnologia utilizada para o site e também da estrutura da empresa. Imagine os seguintes cenários:

Cenário 1: o site foi criado em cima de alguma plataforma de e-commerce conhecida (Vtex, Rakuten, etc.), e no orçamento da agência de SEO estava descrito que relatórios de recomendações seriam enviados para implementação no site, sendo essa, uma responsabilidade do cliente. Para cada recomendação que você precisar configurar no site, um ticket deverá ser aberto na fabricante para que seja configurado e, consequentemente, isso terá um custo.

  • – Quem arcará com esse custo de desenvolvimento? O marketing ou o TI?
  • – Como será o processo para envio e abertura dos tickets para as modificações no site?
  • – A agência de SEO terá comunicação direta com o TI/fabricante?
  • – O site contempla essas atualizações?

Cenário 2: o site foi criado em cima de uma plataforma própria e o orçamento da agência também inclui envio de relatórios de recomendações para serem implementando nessa plataforma e, dependendo do tamanho da empresa, o CTO ou o responsável de tecnologia deverá participar do projeto. Nesse caso, a relação marketing – TI – agência deverá ser muito próxima para que todas as recomendações sejam configuradas e não acabem como um ticket que nunca será configurado pelo TI, já que existem outras prioridades na fila de desenvolvimento. É muito importante definir esse processo no escopo do projeto.

  • – Como será a relação agência – marketing – TI?
  • – Quem será o responsável por assegurar que as recomendações sejam implementadas?
  • – Quem comunicará a agência sobre as atualizações na site?

Cenário 3: o site foi criado em cima de uma plataforma global onde todo o desenvolvimento está concentrando em um país, e todas as recomendações de SEO deverão ser enviadas para eles avaliarem e fazerem as implementações. Para isso, todas as recomendações deverão ser enviadas em um determinado idioma e os envolvidos deverão se comunicar via Skype ou ferramenta similar para alinhar todos os processos.

  • – A estrutura do site permite que as recomendações sejam configuradas?
  • – As recomendações afetarão todos os outros sites do grupo?
  • – Quem será o responsável por garantir que essas recomendações serão, de fato, configuradas? O marketing do país “A”, o TI do país “B”, ou a agência de SEO?
  • – Dependendo da estrutura da empresa, quem arcará com os custos das implementações recomendadas pela agência?
  • – Existe uma fila global de tickets de desenvolvimento? Quanto tempo levará para que as recomendações sejam implementadas?

Cenário 4: o site foi criado em cima de uma plataforma Open Source (WordPress, Magento, etc.) e a estrutura da empresa permite que a agência configure diretamente todas as recomendações que enviarão de melhorias de SEO On-Page. Nessas situações, geralmente, não há TI ou o a área não é responsável pelo site e praticamente o processo será mais rápido para configurar todas as recomendações.

  • – Como será o processo de configuração? Quem fará a validação de todas as configurações?
  • – Existe um termo de responsabilidade para as implementações das recomendações? Quem será o responsável caso o site fique fora do ar ou tenha algum problema técnico?
  • – O profissional da agência é qualificado o suficiente para configurar diretamente as recomendações no seu site? Existe alguém dentro da empresa capaz de validar todas as atualizações?
  • – Como será documento todo o processo de SEO On-Page proposto, configurado e implementado?

As situações acima são as mais comuns para um projeto de On-Page, e essa lição de casa para avaliar qual é o melhor orçamento deverá levar em consideração todas essas variáveis na hora da decisão. Provavelmente, o orçamento mais caro contempla um profissional que poderá ajudar na implementação das recomendações que a agência enviará e, por outro lado, o mais barato somente enviará as recomendações e não se responsabilizará pela implementação.

Essa avaliação será importante para diminuir o desgaste com a agência a longo prazo. Por exemplo: eles enviam as recomendações, o cliente não consegue implementar porque não alinhou o projeto com o TI, o tempo passa e o marketing não vê resultados e, depois de alguns meses, a agência diz que não tem resultados porque as recomendações não foram implementadas.

Produção de Conteúdo

Provavelmente, essa é a parte que envolve mais questionamentos por parte da relação entre agência e cliente. Ninguém entende mais do produto, da empresa e do segmento do que o próprio cliente (ou deveria entender). O papel da agência de SEO será de aproveitar esse conhecimento e adicionar todas as técnicas de otimização de conteúdo para maximizar os resultados orgânicos. Mas, antes de tudo isso, há uma lição de casa que é identificar as personas que serão impactadas por essa comunicação.

  • – A empresa tem uma persona definida?
  • – A estratégia de palavras-chave foi definida?
  • – Existe uma linha de comunicação ou identidade por parte da empresa que a agência necessariamente deverá seguir?
  • – Há algum outro departamento (branding, comunicação) ou alguma agência de relações públicas envolvida nas atividades? Elas poderão participar do orojeto de SEO?
  • – Existe abertura para que a agência de SEO possa trabalhar diretamente com elas ou pelo menos tirar dúvidas pontuais de comunicação?
  • – É melhor contratar um profissional de conteúdo ou contar com a agência para realizar esse trabalho?

Pressupondo que todas as questões acima foram resolvidas e o processo de produção de conteúdo será viabilizado, os orçamentos que você recebeu possuem valores diferentes e metodologia de trabalho diferentes. Um orçamento diz que produzirá uma quantidade maior de conteúdos, porém cada um deles com menos palavras; outro, diz que produzirá uma quantidade menor de conteúdos, mas com o dobro de palavras.

Mais uma vez, a resposta está dentro da empresa. Em termos de resultados orgânicos, o mundo ideal seria o máximo de conteúdos produzidos com o máximo de palavras para cada um deles. Porém, antes disso, algumas questões podem devem ser analisadas antes de avançar para a próxima etapa:

  • – O segmento que a empresa atua permite que seja produzido conteúdos de qualidade com muita frequência? Por exemplo: é possível produzir todos os dias conteúdos de qualidade para uma empresa de painéis solares ou uma empresa de soluções para o agronegócio?
  • – Para quais canais esses conteúdos poderão ser utilizados? Produção de conteúdo para produtos? Conteúdos para o blog? Será possível criar um e-book ou infográfico com esses conteúdos para uma estratégia de inbound? Os conteúdos poderão servir para landing pages e páginas de xategorias?
  • – Como será aplicado a otimização do conteúdo? Como a agência abordará todas as recomendações de SEO para conteúdo?

Será importante levar em consideração as questões acima antes de avaliar todos os orçamentos. Para cada canal existe uma estratégia e tamanho de conteúdo a ser produzido. Conteúdos para compor a descrição de um produto, por exemplo, tendem a ser muito mais técnicos e precisará da participação ativa do cliente para enviar o máximo de informações possíveis, já conteúdos para landing pages tendem a ser mais longos e com mais informações sobre o segmento ou atuação da empresa no mercado.

Pressupondo, também, que todas as informações acima foram resolvidas, imagine-se na seguinte situação: o cliente atua no segmento industrial em que os produtos vendidos devem acompanhar uma série de critérios e medidas na página de descrição do site. A agência de SEO será responsável por produzir esses conteúdos e, inadvertidamente, publicou o conteúdo com algum critério ou medida errada; ou, em uma determinada landing page, uma informações demográfica do seguimento não está correta ou atualizada.

Diante disso:

  • – Quem será o responsável pela validação e publicação desses conteúdos?
  • – O cliente possui um departamento ou responsáveis que poderão auxiliar na sua validação?
  • – Existe espaço físico para que o redator possa trabalhar diretamente com o cliente?
  • – É possível estabelecer uma relação direta entre a agência e o responsável por validar todas as informações?

Foram citados segmentos menos conhecidos acima, porém essas questões praticamente se aplicam para todos os mercados. Qual é a composição do tecido ou material da roupa para a produção do conteúdo? Qual é a tendência da moda e o público no qual os produtos ou serviços serão oferecidos? Qual é a ração mais indicada dependendo do peso do cachorro para a produção do conteúdo?

O valor do orçamento poderá aumentar ou diminuir dependendo desse processo também. A agência que enviou o orçamento com mais conteúdo, porém com menos palavras, provavelmente desenvolverá um trabalho de topo de funil, em que questões mais técnicas não serão abordadas. Já a agência que enviou um orçamento com menos conteúdo, mas com mais palavras, desenvolverá algo mais técnico e mais otimizado ou, ainda, a criação de um e-book completo para ações de inbound marketing.

A opção de contar com um redator dedicado ou vários redatores trabalhando em conjunto também fará diferença no valor do projeto. Em alguns casos, ter um redator fixo ajudará a entender melhor o mercado e alinhar a comunicação e desenvolvimento do conteúdo. De outra maneira, vários profissionais fornecendo conteúdos poderá ajudar na velocidade de entrega, porém exigirá mais do cliente na validação de todas as informações e garantir que todos eles estão falando a mesma língua.

Link Building

Essa é a etapa mais controversa porque não existe uma regra ou processo específico para essa frente de trabalho. Na teoria, será garantir o maior número de links apontando para o site do cliente no menor tempo possível, porém na prática é bem diferente.

Imagine que se todo o esforço e processo de produção de conteúdo também deverá ser trabalhado com link building, afinal quanto mais qualidade o conteúdo tiver, melhor será as chances de sucesso do projeto de SEO. E estudos mostram que o trabalho de link building possui um peso muito importante no resultado final.

Você está com orçamentos de projeto de SEO no qual um deles diz que será produzida uma quantidade mínima de backlinks e um outro diz que produzirá uma quantidade maior. Diante disso, algumas questões poderão ser levantadas:

  • – Qual será a qualidade desses links que serão produzidos?
  • – Geralmente quais sites esses link são publicados?
  • – Como é o processo de prospecção desses sites para realizar a publicação?
  • – Existirá algum custo por parte do cliente ou da agência para a obtenção desses links? Quem arcará com isso? O custo pode ser desde valores até mesmo de produtos que a empresa comercializa que poderão ser enviados como parte do processo da criação do backlink.

Essa questões são muito importantes para serem esclarecidas antes mesmo do fechamento do contrato para não pegar de surpresa alguma das partes durante o projeto. Existem outras variáveis que serão trabalhadas com link building, porém são mais técnicas e exigirá muito conhecimento e experiência por parte da agência. Popularidade dos links, link juice, autoridade de domínio, palavra-chave âncora, links follow e nofollow, entre outros critérios serão considerados na estratégia.

O valor do orçamento dependerá de como essas estratégias serão implementadas, a quantidade de links que serão trabalhadas e se há um profissional de link building envolvido nesse processo. Isso poderá, consideravelmente, aumentar ou diminuir o valor nessa etapa. A decisão deverá ser tomada em grande parte de acordo com a experiência da agência com esse tipo de trabalho.

Resultados

Óbvio que, quando conversamos sobre resultados, a primeira resposta que vem à cabeça é a receita e o retorno do investimento no período. Porém SEO é um projeto de médio/longo prazo e a receita não será importante no começo do projeto. Mas o que esperar então?

Como será a metodologia e os processos do projeto?
Geralmente, projetos de SEO são trabalhados em ciclos mensais em que é possível mensurar a eficiência e o esforço em cada frente de trabalho. Quantos recomendações de melhorias foram aplicadas no site em um determinado período? Quantos conteúdos foram produzidos? Backlinks conquistados?

Quais ferramentas serão utilizados para garantir a qualidade do projeto de SEO?
Ferramentas comumente utilizadas pelos profissionais de SEO podem ajudar na campanha. Existem inúmeras disponíveis, porém Screaming Frog, SEM Rush, Ahrefs, Supermetrics, Moz, entre outras são praticamente indispensáveis para uma campanha de SEO bem sucedida.

Quais indicadores serão utilizados além da receita para mensurar a eficiência da campanha de SEO?
Será importante estabelecer quais números poderão ser acompanhados no decorrer da campanha para entender melhor o trabalho no geral. Na questão do trabalho de SEO On-Page, números como tempo de carregamento do site, page speed, páginas com conteúdo duplicado, páginas com erros e número de páginas indexadas nos resultados de busca são indicadores importantes de desempenho qualitativo.

Para o trabalho de produção de conteúdo, indicadores como número total de palavras-chave que estão sendo relacionadas nos resultados de buscas, palavras-chave nas três primeiras posições, nas dez primeiras posições e principais páginas que estão trazendo o tráfego orgânico ajudam a mensurar a qualidade do trabalho de produção de conteúdo.

Para o trabalho de link building, indicadores como a autoridade do domínio e o número de links externos conquistados ao longo do período poderão ajudar também a medir a qualidade.

Decisão final

Existe um projeto de SEO para todos os bolsos. Tanto uma Ferrari quanto um Fusca levarão você à praia, porém o que determina isso é o tamanho da sua empresa, orçamento e os profissionais que estarão envolvidos no projeto. Não adianta uma empresa que não tenha alguém para validar todos os conteúdos ou não tenha uma equipe de TI para auxiliar na implementação das recomendações On-Page embarcar em um projeto completo de SEO. A sugestão, para esses casos, será começar com uma consultoria de SEO para entender melhor como funciona o processo e metodologia para, depois, avançar para um projeto completo.

Em algumas ocasiões, a região de atuação da empresa é mais específica, no qual o foco também será trabalhar a força de venda das lojas físicas, ou a empresa possui um serviço concentrado em uma única cidade (desentupidoras, terceirização de mão de obra, hotéis, etc.) em que a recomendação poderá ser o trabalho de SEO Local. A Gear SEO possui uma solução chamada Gear SEO Local que é uma plataforma que concentra todas as suas localizações de lojas, comentários e avaliações em um único lugar.

Nesse caso, o trabalho será mais focado em monitorar as avaliações dos clientes e visitantes, promover e melhorar as avaliações nos sites como Google Meu Negócio, Facebook, Trip Advisor, Booking.com e controlar o desempenho da reputação gerando mais vendas. Saiba mais sobre a Gear SEO Local.

Leve em consideração o seu orçamento, a disposição que a empresa terá para participar do projeto, os profissionais que deverão trabalhar nele ou interagir, coloque todos os orçamentos que você recebeu, avalie todos os pontos mencionados acima e decida com base em todos eles.

Experiência em utilização de KPI’s como CAC e ROI para campanhas de Performance e utilização de análise RFM (Recency, frequency and monetary) e Lifetime Value para campanhas de retenção.

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